La empresa que explotó millones de datos de usuarios de Facebook
LONDRES
— En 2014, cuando Cambridge Analytica, una empresa que hace perfiles de
los votantes, se preparaba para incursionar en las elecciones
intermedias de Estados Unidos, se topó con un problema.
La
firma había asegurado una inversión de 15 millones de dólares por parte
de Robert Mercer, el acaudalado donador republicano, y había atraído a
su asesor político, Stephen K. Bannon, con la promesa de herramientas
que podrían identificar las personalidades de los votantes
estadounidenses e influir en su comportamiento. Sin embargo, no contaba
con la información necesaria para que sus nuevos productos funcionaran.
Así
que la firma extrajo información privada de los perfiles de Facebook de
más de 50 millones de usuarios sin su consentimiento, de acuerdo con
exempleados, exasociados y documentos de Cambridge Analytica, lo cual
dio como resultado una de las filtraciones más grandes de la historia de
las redes sociales. La filtración permitió a la empresa explotar la
actividad privada en redes sociales de un porcentaje enorme del
electorado de Estados Unidos para desarrollar técnicas que apuntalaran
su trabajo en la campaña de 2016 del presidente Donald Trump.
Un
análisis que realizaron The New York Times y The Observer de Londres
revela cómo el impulso que tuvo Cambridge Analytica de poner a la venta
una nueva arma potencialmente poderosa puso a la firma —y a los
inversionistas conservadores y adinerados que buscaban reconfigurar la
política— bajo el escrutinio de investigadores y legisladores en ambos
lados del Atlántico.
Christopher
Wylie, quien ayudó a fundar Cambridge Analytica y trabajó ahí hasta
finales de 2014, se refirió de este modo a los líderes de la empresa:
“No les importan las reglas. Para ellos, esto es una guerra y todo se
vale”.
“Quieren
librar una guerra cultural en Estados Unidos”, añadió Wylie. “Se
suponía que Cambridge Analytica sería el arsenal de armas para combatir
esa guerra”.
Los
detalles de la compra de Cambridge Analytica y el uso de la información
proveniente de Facebook han aparecido en varios informes desde que el
negocio comenzó a trabajar en la campaña de 2016, con lo cual desató un
debate furioso sobre los méritos de las técnicas de modelaje
psicográfico de la firma.
No
obstante, la escala total de la filtración de datos que involucró a
estadounidenses no se había divulgado antes. Entrevistas con media
decena de exempleados y contratistas, y una revisión de los correos
electrónicos y documentos de la empresa, han revelado que Cambridge
Analytica no solo utilizó información privada de Facebook, sino que aún
posee todo o la mayoría del tesoro.
En
un inicio, ante cuestionamientos que realizó The New York Times,
Facebook minimizó el alcance de la filtración y puso en duda que parte
de los datos siguieran fuera de su control. Sin embargo, la empresa
después publicó un comunicado el 16 de marzo en el cual expresó su
preocupación y prometió tomar cartas en el asunto.
“Esto
fue un engaño y un fraude”, mencionó Paul Grewal, vicepresidente y
director jurídico adjunto de la red social, en una declaración que hizo
el viernes para The New York Times. Grewal añadió que la empresa
suspendió de Facebook a Cambridge Analytica, a Wylie y al investigador
que postuló que quería los datos para fines académicos, Aleksandr Kogan,
un ruso-estadounidense. “Tomaremos las medidas que sean necesarias para
asegurarnos de que la información en cuestión sea borrada de una vez
por todas y actuaremos en contra de todas las partes”, comentó Grewal.
Entre investigaciones
Alexander
Nix, el director ejecutivo de Cambridge Analytica, y otros
representantes de la empresa han negado en repetidas ocasiones haber
obtenido o utilizado información de Facebook. Pero en una declaración
para The New York Times, la empresa reconoció que había adquirido los
datos, aunque culpó a Kogan de haber violado las reglamentaciones de
Facebook y mencionó que hace dos años había borrado la información en
cuanto se enteró del problema.
En
el Reino Unido, Cambridge Analytica está enfrentando investigaciones
entrelazadas del parlamento y los reguladores gubernamentales respecto
de los alegatos que señalan que realizó actividades ilegales en la
campaña del brexit. El país tiene estrictas leyes de privacidad y el
sábado su comisionada de información anunció que estaba investigando si
los datos de Facebook “se adquirieron y utilizaron de forma ilegal”.
Los
investigadores del Congreso de Estados Unidos han cuestionado a Nix
sobre el papel de la empresa en la campaña de Trump. Además, como parte
de su investigación sobre la interferencia rusa en las elecciones, el
fiscal especial del Departamento de Justicia, Robert Mueller, ha
solicitado los correos electrónicos de los empleados de Cambridge
Analytica que trabajaron para el equipo de Trump.
Los
documentos también generan nuevas preguntas sobre Facebook, empresa que
ya ha enfrentado críticas intensas por la divulgación de propaganda
rusa y noticias falsas. Los datos que Cambridge Analytica recabó a
partir de los perfiles, una porción de la cual revisó The New York
Times, incluían detalles sobre las identidades de los usuarios, las
redes de sus amistades y a qué publicaciones habían dado me gusta. Tan
solo una diminuta fracción de los usuarios había accedido a divulgar su
información a un tercero.
“Proteger
la información de las personas está en el centro de todo lo que
hacemos”, mencionó Grewal. “No se infiltró ningún sistema y no se
robaron ni hackearon ninguna contraseña ni partes delicadas de información”.
Sin embargo, Grewal agregó que “constituye un abuso grave de nuestras reglas”.
Leer las mentes de los votantes
En
un inicio, con el grupo contratista SCL –que Nix dirigía– lo que
después se convertiría en Cambridge Analytica hizo experimentos en
países del Caribe y África, donde las reglas de privacidad eran laxas o
nulas y donde los políticos que emplearon la empresa brindaban con gusto
información en poder del gobierno, según aseguraron exempleados.
Entonces,
en un encuentro casual, Nix conoció a Bannon, el instigador de
Breitbart News que después se convertiría en asesor de la campaña de
Trump y de la Casa Blanca, y a Mercer, uno de los hombres más ricos del
planeta.
Mercer
accedió a financiar un proyecto piloto de 5 millones de dólares para
sondear a los votantes y probar los mensajes psicográficos en la carrera
electoral para gobernador de Virginia de noviembre de 2013. A inicios
de 2014, el inversionista Toby Neugebauer y otros conservadores
adinerados se prepararon para invertir varios millones de dólares en una
campaña presidencial para el senador de Texas Ted Cruz, un proyecto que
Nix estaba ansioso por ganar.
El
equipo de Wylie tenía un problema: para crear perfiles psicográficos a
una escala nacional, se necesitaban datos que la empresa no podía reunir
sin un gasto inmenso. Las firmas tradicionales de investigación
analítica utilizaban los registros de las listas de votantes y los
historiales de compras de los consumidores para intentar predecir las
creencias políticas y el comportamiento de los votantes.
Sin
embargo, ese tipo de registros no servían para saber si un votante
particular era, digamos, un introvertido neurótico, un extrovertido
religioso, un liberal imparcial o un fanático de lo oculto. Estos eran
algunos de los rasgos psicológicos que, según la firma, iban a
proporcionar un mecanismo poderoso y único en su tipo para diseñar
mensajes políticos.
Fines ¿académicos?
Wylie
encontró una solución en el Centro de Psicometría de la Universidad de
Cambridge. Los investigadores del centro habían desarrollado una técnica
para mapear los rasgos de personalidad con base en lo que les había
gustado a las personas en Facebook. Los investigadores pagaron a los
usuarios una pequeña cantidad para hacerles una prueba de personalidad y
que descargaran una aplicación, la cual tomaría una parte de la
información de sus perfiles y los de sus amigos, actividad que Facebook
permitía en aquel entonces. Según los científicos, la estrategia podría
revelar más sobre una persona de lo que sabían sus padres o sus parejas
románticas, una afirmación que ha sido rebatida.
Cuando
el Centro de Psicometría se rehusó a trabajar con la firma, Wylie
encontró a alguien que lo haría: Kogan, quien en ese entonces era
profesor de Psicología en la universidad y conocía las técnicas. Kogan
creó su propia aplicación y en junio de 2014 comenzó a recolectar datos
para Cambridge Analytica. La empresa cubrió los costos —más de 800.000
dólares— y le permitió mantener una copia para sus propias
investigaciones, de acuerdo con correos electrónicos y registros
financieros de la compañía.
Lo
único que Kogan divulgó a Facebook y a los usuarios –en letras
pequeñas– fue que estaba recopilando la información para motivos
académicos, de acuerdo con la red social. La empresa no verificó la
afirmación de Kogan, quien se negó a proporcionar detalles de lo que
había sucedido, pues citó acuerdos de confidencialidad con Facebook y
Cambridge Analytica, aunque mencionó que su programa era “una aplicación
muy inocente para Facebook”.
Finalmente,
proporcionó más de 50 millones de perfiles brutos a la firma, señaló
Wylie, una cifra que confirmaron un correo electrónico de la empresa y
un excolega. De esa cantidad, casi 30 millones —un número que ya había
reportado The Intercept— contenía información suficiente, incluidos
lugares de residencia, para que la empresa pudiera ligar a los usuarios
con otros registros y así crear perfiles psicográficos. Tan solo unos
270.000 usuarios —los que participaron en la encuesta— habían dado
permiso explícito para que reunieran sus datos por medio de la
aplicación de Kogan.
Expansión internacional y empresas fachada
En
el verano y el otoño de 2014, Cambridge Analytica se aventuró en las
elecciones intermedias de Estados Unidos y movilizó a los contratistas y
empleados de SCL por todo el país. Pocos estadounidenses se
involucraron en el trabajo, que incluía hacer encuestas, grupos de
estudio y desarrollo de mensajes.
En
la actualidad, mientras Cambridge Analytica busca expandir su negocio
en Estados Unidos y el extranjero, Nix ha mencionado algunas prácticas
cuestionables. En enero de este año, en un video encubierto que grabó Channel 4 News en el Reino Unido y que vio The New York Times, Nix se jactó de haber contratado empresas fachada
y exespías en nombre de clientes políticos de todo el mundo, incluidos
Kenia y México, e incluso sugirió formas de involucrar a políticos en
situaciones comprometedoras.
Todo
el escrutinio parece haber dañado el negocio político de Cambridge
Analytica. Ninguna campaña en Estados Unidos ni ningún grupo de
recaudación de fondos ahí ha reportado haber pagado a la empresa para
que trabajara en las elecciones intermedias de 2018 y no queda claro si
Cambridge volverá a ser solicitada para trabajar en la campaña de
reelección de Trump.
Mientras
tanto, Nix está en busca de llevar los psicográficos al mercado de la
publicidad comercial. Se ha reposicionado a sí mismo como un gurú de la
era de la publicidad digital: un “matemático loco”, según él. El año
pasado en Estados Unidos, un exempleado señaló que Cambridge Analytica
buscó a Mercedes-Benz, MetLife y a la cervecera AB InBev, pero que aún
no ha firmado con ellos.
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